Omnichannel retailing: strategische keuze of noodzaak?

Retail, een van de sectoren waar de digitale revolutie van de afgelopen jaren van grote invloed is (geweest). Klanten winkelen totaal anders dan ‘vroeger’, kunnen overal en altijd winkelen en verwachten aankopen steeds sneller te ontvangen. In deze snel veranderende digitale wereld is zo goed als niets meer zeker. Waar branche-experts het echter wel over eens zijn, is dat het samenspel tussen off- en online retail een grote succesbepalende factor is en blijft. Dat Coolblue, een voorheen pure online player, steeds meer fysieke winkels opent onderschrijft dat.

Heroverwegen strategie

Dergelijke marktontwikkelingen verplicht retailers strategische keuzes continu te heroverwegen en waar nodig aan te passen. Retailers gaan/moeten in versneld tempo naar een omnichannel strategie, waarin de focus verlegd wordt van de verkoop via één of verschillende kanalen naar een afgestemde ervaring voor de klant. Alleen uitzonderingen zijn zo bijzonder, dat ze zich nu en in de toekomst zonder omnichannel strategie weten te onderscheiden.

Merkbeleving over de kanalen heen

Welk kanaal de klant ook gebruikt, computer, tablet, smartphone of de fysieke winkel, de content én analyse van de klant dient binnen een omnichannel strategie altijd op elkaar te zijn afgestemd. Merkbeleving over de verschillende kanalen moet volledig aan elkaar gelijk zijn en onderzoek naar de gedragingen van de klant houden niet op aan de deur van de winkel of bij het verlaten van de  website. Patronen van aankopen, loyaliteitsprogramma’s en bijbehorende aanbiedingen overstijgen het kanaal. De klant van nu verwacht een naadloos op elkaar aansluitende winkelervaring en consistente merkbeleving. Het vraagt om afstemming en inspanning van verschillende afdelingen als IT, marketing en sales.

Is het de investering waard?

De transitie naar een omnichannel strategie vereist een investering, maar kan het MKB deze opbrengen? Sonny Duijn, sector econoom Retail-Leisure bij ABN AMRO zegt hierover: “Ondanks het belang zijn er maar weinig retailers die al een goede omnichannel-strategie hebben staan, aan de voorkant (als look & feel, beleving, vindbaarheid online) en aan de achterkant (IT-systemen, denk aan voorraadoptimalisatie). Een van de redenen daarvoor is dat retailers te lage marges maken om dit goed uit te voeren. In het ideale geval hebben kleine en middelgrote retailers eigenlijk resultaatmarges van naar schatting 8 tot 10% nodig om continue te kunnen investeren in de omnichannel-propositie. Uit dat bedrijfsresultaat moeten namelijk onder meer ook nog de reguliere vervangingsinvesteringen, een eventuele extra werkkapitaalbehoefte en financieringslasten betaald worden. De gemiddelde marge op het bedrijfsresultaat (voor afschrijvingen) is nu 4% in de sector (bron: ABN AMRO). Dat maakt het lastig om de omnichannel-strategie te optimaliseren.”

Bereiken benodigde marges

Dat de meeste retailers de eigenlijk benodigde marges niet bereiken is geen schande in het huidige, concurrerende klimaat. Het is echter wel een aandachtspunt, omdat omnichannel in de nabije toekomst het verschil tussen winnaars en verliezers kan bepalen. Welke eerste stappen kan de MKB retailer nu al zetten richting om te komen tot een volwaardige omnichannel strategie?

Voeg waarde toe

Een eerste stap kan zijn: meer waarde toevoegen aan de winkel zodat marges worden verhoogd. Bied meer service, expertise, kwaliteit van personeel, entertainment en kennisoverdracht (zoals in workshops) of neem de klant mee in de evaluatie van producten. Pas daarnaast de omzetmix (met behoud van omvang) aan en zet meer in op hogemargeproducten. Bereik met gerichte advertenties die groepen klanten waarbij, door hun aankooppatroon, relatief hoge winstmarges worden gerealiseerd. Realiseer je daarnaast dat schaalgrootte, bijvoorbeeld door samenwerkingsverbanden tussen winkeliers, ervoor kan zorgen dat lage marges kunnen volstaan voor grote investeringen.

Maar dan ben je er natuurlijk nog niet. Houd bij vervolgstappen altijd het volgende in ogenschouw:

  • De klant ziet een winkelbedrijf als één geheel, los van de hoeveelheid kanalen die je biedt, dus presenteer je ook als zodanig. Zorg ervoor dat de informatievoorziening en aankoopmogelijkheden via elk kanaal eenduidig zijn. Hiervoor moeten de basisgegevens op orde zijn en – bijzonder belangrijk – deze gegevens toegankelijk zijn voor alle betrokken medewerkers. Niets werkt meer averechts dan kanalen van één winkelbedrijf die langs elkaar heen werken.
  • De klantreis is al lang niet meer zo lineair als hij ooit was. Zorg ervoor dat klanten verschillende afslagen kunnen nemen, via verschillende devices, en toch uiteindelijk bij de kassa uitkomen. Of die nu fysiek of virtueel is. En of het nu gaat van online browsen op de bank naar een bezoek in de winkel, of vice versa. Alle richtingen bieden kansen.
  • Test, test, test… Veelgebruikt zijn A/B testen, waarbij twee klantgroepen een andere variant voorgeschoteld krijgen om te kijken wat het beste werkt. Pas dit toe op zoveel mogelijk zaken die je de klant aanbiedt, van de plek van een button en het soort productinformatie dat je geeft tot de betaalmethodes die je aanbiedt.
  • Focus op conversie. Veel bedrijven richten zich op het aantrekken van zoveel mogelijk klanten. Dat blijkt echter een bijzonder inefficiënte praktijk als er vergeten wordt te sturen op conversie. Zoek uit waarom klanten die je al naar je (off- en online) winkel hebt getrokken niet tot aankoop overgaan.
  • Keep it simple. Een goede customer experience komt vooral door een doordacht design, dat niet alleen visueel aantrekkelijk is, maar ook eenvoudig en intuïtief werkt. Bied de klant dus alleen de opties die hij op dat moment nodig heeft.

Wilt u meer weten of sparren over omnichannel retailing? Of denkt u de omnichannel strategie al (deels) te hebben ingebed in uw organisatie en wilt u een positief kritisch klankbord die hierin meedenkt? Neem dan contact met mij op en ik help u graag verder.