Mkb-ondernemers die hun klant centraal stellen, behalen een beter rendement. En ze groeien harder dan directe concurrenten die niet focussen op de behoeften van de klant. Dat is de conclusie van BDO Accountants & Adviseurs die de bedrijfsstrategie van vijftig ondernemingen onder de loep nam.
Directe aanleiding voor het onderzoek ‘Strategie en rendement in het MKB’ waren de opvallende rendementsverschillen binnen het mkb. “Het ene bedrijf weet onder zware omstandigheden een uitstekend rendement te behalen en te groeien, terwijl een directe concurrent gebukt gaat onder de crisis. De vraag of de klantgerichte benadering van de eerstgenoemde daarbij doorslaggevend was, stond centraal in ons onderzoek”, aldus Edwin den Boer, als partner bij BDO aan het onderzoek verbonden.
BDO kwalificeerde in het onderzoek de bedrijven die een totale filosofie met de klant als middelpunt hanteren als klantgericht. Ondernemingen die enkele producten of processen in het klantbelang hebben ontwikkeld en ingericht, vallen hier niet onder. Van de klantgerichte bedrijven haalde 86% de afgelopen drie jaar een omzettoename en zag 70% het rendement verbeteren. Van de niet-klantgerichte ondernemingen boekte 57% van de bedrijven over dezelfde periode een omzettoename en zag maar liefst 60% haar rendement afnemen.
Het onderzoek van BDO toont dus aan dat klantgerichte bedrijven minder concurrentie ondervinden, meer innovatief zijn en de juiste prijs vragen voor hun producten en/of dienstverlening. Den Boer: “Veel ondernemers zijn gewoonweg bang voor de veranderingen die klantgericht werken met zich meebrengt. Want inspelen op de klantvraag betekent vaak ook: loslaten van ingesleten gewoontes en processen. Maar het maakt je ook onderscheidend en daarmee creëer je je eigen markt.”
“Het lijkt voor de hand liggend: de ondernemer is op de hoogte van wat de klant verwacht en speelt daarop in. Zeker in het mkb, waar de klant en de ondernemer nog dicht op elkaar zitten. Toch werkt maar een kwart van de onderzochte bedrijven op deze manier en dat is, zeker in deze economische tijden, opmerkelijk”, zegt Den Boer.
Aanbevelingen
De onderzoekers van BDO doen in hun onderzoeksrapport ook enkele aanbevelingen voor bedrijven die hun strategie klantgerichter willen maken:
1. Weet wat de klant wil
Voer continu gericht onderzoek uit naar klanten en niet-klanten binnen én buiten uw huidige branche. Dit vormt de basis om nieuwe klantvraag te identificeren.
Zorg dat u naast klantonderzoek voldoende branchekennis in huis heeft/haalt. Door trends in de markt (en de markten om u heen) te identificeren ziet u in een eerder stadium in hoe de klantbehoeftes gaan ontwikkelen.
Betrek uw medewerkers actief in het focussen op de klant, zodat ook zij proactief ontwikkelingen in klantbehoeftes signaleren.
2. De competitie irrelevant maken
Kijk voor productontwikkeling naar alternatieve branches buiten uw eigen branche en ook naar andere strategische groepen binnen uw branche. Hierdoor kijkt u over de (heersende) beperkingen van uw eigen branche heen.
Maak een business case waarbij een investeringsbudget voor innovatie gekoppeld wordt aan duidelijke prestatie-indicatoren.
3. Doen wat de klant wil
Richt uw bedrijfsprocessen zo in dat u zowel waarde voor de klant toevoegt als kostenreductie bereikt.
Neem de klantwens als uitgangspunt voor de inrichting van uw bedrijfsprocessen.
Zorg dat uw bedrijfsprocessen Lean zijn. Dit wil zeggen dat processen die geen waarde voor de klant toevoegen geminimaliseerd worden en de verspilling daardoor ook.
Voer continu klanttevredenheidsonderzoeken uit. Op deze wijze kunt u meten in hoeverre uw bedrijfsprocessen inderdaad optimaal aansluiten op de klantwens.
Den Boer ten slotte: “Radicaal klantgericht ondernemen leidt daadwerkelijk tot substantieel meer groei en rendement. Juist mkb-ondernemingen hebben extra mogelijkheden om te focussen op de klantwens. Ze hebben vaak een persoonlijker contact met de klant en de onderneming zelf is nog flexibel genoeg om van strategische koers te wijzigen. In deze economisch zware tijden zouden ze daar echt hun voordeel mee moeten doen.”
Alle resultaten van het onderzoek bekijken? Kijk in de rechterbalk onder 'publicaties'.
Over het onderzoek
BDO heeft de mate van klantgericht ondernemen onderzocht middels het Blue Ocean-principe*. Een Blue Ocean staat voor de nog onbekende en onontgonnen marktruimte waar geen concurrentie aanwezig is. Hier creëert men marktruimte in plaats van er met anderen om te vechten. De tegenhanger van de Blue Ocean, de Red Ocean, staat voor de bestaande marktruimte met bestaande spelers en regels. Hier beconcurreren de spelers elkaar in een poging zoveel mogelijk van de markt te veroveren. Volgens dit principe werd in het onderzoek vervolgens gekeken naar:
- de wijze waarop er naar de klanten wordt geluisterd;
- in hoeverre nieuwe markten en producten worden ontwikkeld;
- hoe men met de concurrentie omgaat;
- in hoeverre de bedrijfsprocessen afgestemd zijn op de klantwensen.
In totaal deden 51 ondernemingen aan het (online) onderzoek mee.
*W. Chan Kim en Renée Mauborgne: How To Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Harvard Business School Press (2004).